新一届618落下帷幕，天辰注册各电商平台无一例外，均不对外公布GMV（成交总额）。

 

国家统计局最新数据显示，5月份，天辰注册社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%，比上月回落5.7个百分点；环比增长0.42%。1~5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%，比1~4月份加快0.8个百分点。全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%，比1~4月份加快1.5个百分点。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。上述数据表明，国民消费回暖趋势并不明朗，某种程度上给出了各平台不对外公布618GMV的理由，进一步言之，电商唯GMV论时代已然终结。

 

电商分层竞争被打破

 

作为后疫情时代的首场电商购物节，也是当下恢复和扩大消费的重要契机，参与本届618的电商平台，除了传统电商阿里淘天、京东、拼多多三巨头之外，还有近年崛起的社交电商抖音、快手，以及其他林林总总、形式各异的新电商。总体而言，电商业历经二十年的发展，已成为传统行业，市场竞争相当充分，且到了白热化的程度，完全是存量竞争，而非增量竞争。

 

显然，疫情前中国电商市场平台间的竞争是分层的。如果给传统电商三巨头各自所聚焦的消费者进行一番人物画像，会得到不同的答案：在阿里淘天购物的是一位30岁左右的都市已婚女性，要搞定一家老小的吃穿用度，阿里给了她足够的丰富度；热衷于在京东购物的是一位35岁左右的中产男性，专注于3C数码产品，不会太在乎价格，不会货比三家；喜欢在拼多多薅羊毛的是一位50岁左右的生活于三、四线城市的中年妇女，最在乎的是价格低廉。如今，这种分层竞争已被打破，各平台消费者人物画像越来越模糊，或者说越来越统一，平台间竞争越来越趋同，不再有鲜明的分野。

 

于是乎，便宜、实用、基于生活工作需求而非精致享乐需求以及不刻意追求品牌，便成为当下乃至未来很长时段内国民消费的基本特征。国民消费需求之所以会呈现出这种围绕价格（低价）为核心的趋势，与宏观经济形势短期内未见上行密不可分。需要特别指出的是，中等收入群体消费需求在后疫情时代显著下降已是不争的事实，这说明消费者是在长时段内平滑安排自己的消费支出，眼下他们已经做好过冬的准备，消费选择取向保守策略。因此，此前聚焦于中等收入群体的平台已深刻认识到仅仅依靠该群体并不足以支撑起自己在电商市场的传统份额。为此，阿里与京东都做出了相应调整，阿里将今年的618logo从往年的“天猫618”更名为“淘宝天猫618”（天猫针对中等及以上收入群体，淘宝针对下沉市场），而京东此前换帅的根本原因亦在于徐雷的战略中忽略下沉市场。

 

中金公司数据显示，2022年月收入5000元以下的人口累计13.28亿，占14亿总人口的94.8%，这意味着中国绝大多数人口未达到中等收入水平，下沉市场依然是中国消费市场的最大公约数。事实上，中国消费者的需求和偏好并无实质性改变，下沉市场从来都是中国消费市场的核心市场。只是在经济蒸蒸日上的年代，中等及以上收入群体的消费观念主导了整个电商市场，表面的繁荣让下沉市场的真实消费需求未被平台和商家所重视。