4月27日，阅文集团在公司成立五周年“生日”这一天，对外宣布了一项管理团队调整结果——包括联席CEO吴文辉、梁晓东和总裁商学松、高级副总裁林庭锋在内的部分高管集体辞任。

 

阅文通过官方公众号发布了这一消息，将该调整描述为上述高管的“荣退”。

 

“公司营收还在增长，不存在被竞争对手分掉市场份额的问题。腾讯本来只让黑心一个人走，但整个团队都跟着走了，他们凝聚力好强。”一位不愿具名的阅文集团员工当日晚间对《第一财经》YiMagazine透露，以吴文辉为核心的阅文高管团队，与腾讯在内容免费战略上出现的分歧，是导致这场集体离职的主要原因。

 

“才四十多岁，这么年轻就退休。”这位员工还特意查一下老板的年纪。

 

黑心是吴文辉的网名“黑暗之心”的简称，也是阅文员工平日对这位老板的习惯称呼。吴文辉与商学松和林庭锋，相识于2002年起点文学网的创业过程，而梁晓东则是2009年盛大集团通过海外控股公司Cloudary收购起点中文网后任命的CFO。从起点到盛大再到腾讯，以及五年后这幕“集体荣退”的场景，确实证明四人之间的“凝聚力”。

 

腾讯方面负责接管阅文的，是两位一直分管内容产业的高管——腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，以及腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠，分别出任CEO和总裁。程武也是2014年代表公司邀请吴文辉加盟腾讯的人。

 

27日下午，这则人事变动在官宣前仍只是“传闻”的阶段，就已经带动阅文集团股票大涨5.97%，最新市值为324.5亿港元。市场明显是将阅文被腾讯“全面接管”视为一则利好消息。

 

网络文学的免费和付费模式之争，本质上就是在“以作者为中心”和“以流量为中心”的选择上向左走、还是向右走的问题。这是一对不可调和的矛盾，吴文辉治下的阅文集团一直试图兼顾，而结果并不理想。这是导致他带着创始团队集体出走的根本原因。

 

付费阅读的兴起与衰落

 

吴文辉作为国内网文付费阅读模式的开创者，也被业内视为“网文之父”。

 

他与商学松、林庭锋——这三个“70后”，在他们20岁出头一起创立起点中文网的那个年代，没有信息流、短视频，没有IP，整个互联网产业都还处在对于“流量变现”的启蒙认知阶段。

 

从2000年到2010年，连载网络文学经历了十年繁盛。期间，正是以起点中文网为代表，天辰注册链接网络文学平台的付费阅读规则以及与作者的收益分成体系得以逐步被确立。最早，起点创立与作者采取3∶7分成的方式，从而收获了作者、读者、网站三方在内容与资金上的良性循环，注册会员数在网站上线第二年就成功突破百万。

 

2010年之前，吴文辉和他的团队，有很大的精力都花在打击免费盗版内容这件事情上。而打击盗版的深层动力，在于吴文辉一直深信，作者利益与文学网站利益的一致性，而维护好作者利益才是发展网络文学的根本。

 

“腾讯要颠覆付费模式，好多作者担心利益受损。”前述阅文员工对《第一财经》YiMagazine介绍称，目前阅文的付费阅读模式中，与作者的分账政策为“千字五分”——用户每读一千字，作者可分到5分钱，“如果一个作者每天写1万字，每天有1千个人阅读，他一天的收入是五百元，而一个月就有一万五千元了。如果每天有十万人阅读，作者的月收入可以达到150万元。一般订阅数破万就会有改编价值，版本卖掉就是几百万元。”

 

有不少作者认为，在公司短期变现和保护作者利益之间，吴文辉坚定选择了后者。在写给阅文员工的告别邮件中，他也仍然不忘评价付费阅读是“影响深远的基础商业规则”和“整个行业的基石”。

 

直到2017年阅文集团在港交所主板挂牌上市之时，这套“付费阅读+版权售卖”的商业模式似乎仍是被验证有效的。阅文2017年年报显示，期内公司平均月度付费用户达到1110万，同比增长33%。

 

然而，在接下来的两年，阅文的“平均月度付费用户”数据开始持续回落，2019年仅剩980万。这种局面只会让吴文辉所坚持的付费模式，在董事会的说服力持续减弱。

 

与此同时，阅文更大的运营危机还在于活跃用户数的增长放缓。

 

在阅文手中，起点读书App是目前最大的自有平台，QQ阅读和近两年人气提升的微信读书则是最主要的两大腾讯自营渠道。2019年阅文自有平台以及腾讯的自营渠道的“平均月度活跃用户数”较2018年仅增长了500万。这很难不让人联想，阅文的在线阅读模式正逐渐接近流量的天花板。

 

免费阅读大战

 

QQ阅读用户活跃度下降的现实，并不让人意外——对内，它不得不面对“微信读书”的用户分流；对外则要对抗免费阅读市场日渐激烈的竞争。

 

4月21日，今日头条宣布将小说频道更新品牌为“番茄小说”，天辰注册链接与今日头条母公司字节跳动于2019年3月推出的小说阅读App产品同名。字节跳动对外透露，这款“用免费造福读者、用真金扶持作家”的App，目前日活用户已经“过千万”，此番与今日头条的小说频道做深度绑定，务必是要借助头条的流量为“番茄”进一步打响在免费阅读市场的品牌影响力。

 

4月24日，免费内容阅读市场中另一个代表公司——趣头条，在一份递交给SEC的报告中披露了旗下免费小说阅读App、上线于2018年的米读于去年10月完成1亿美元B轮融资的细节。此外，趣头条3月18日发布的财报显示，公司2019年第四季度的“平均月度活跃用户”达到1.38亿，同比增长46.9%。

 

趣头条、番茄小说这类免费产品，切分的都是低线市场这块蛋糕。而付费这种打法，在低线市场明显有些行不通。“以前网文市场争夺的是IP和作者，现在争取的是用户和时长。互联网的下半场，多数在三线以下城市和农村，用户属于价格敏感人群，不买付费内容的账。”一位免费阅读应用的高管对《第一财经》YiMagazine分析说。

 

事实上，阅文也尝试了打开免费窗口。2019年一季度，阅文开始在手机QQ及QQ浏览器App上分发部分免费内容，3月时正式上线了飞读免费小说，这是一个专门的免费阅读应用。但前述阅文内部人士告诉《第一财经》YiMagazine，腾讯”对这款防御性产品的表现并不满意”。

 

去年3月发布2018年年报时，吴文辉在分析师电话会议上曾谈及他对免费模式的理解：“（免费）吸收用户在平台上停留，并且用广告的方式盈利。然后它会与我们现在的QQ阅读和起点读书主力App形成相互的互补，分别服务于不同的用户，通过广告和付费两种模式变现，我们要对这两种互补的商业模式进行协调。”

 

对外防御，对内互补——这套相当模糊的说辞，表明一手将中国在线阅读带入付费模式的吴文辉并不能给自己找到一个合适的位置，来实现腾讯内部对两种模式的协调。

 

一年以后，同样是在针对年报解读的场景下，吴文辉没有再谈两种模式的互补，而是直言双方的”对立“。

 

3月公布2019财年业绩后，阅文在昨日“退任”宣布前不到一小时发布了完整的2019年财报解读。在“主席报告”（也就是管理层年度业务分析）部分，阅文开篇便指向2019年一季度推出的免费文学阅读App“飞读”，称其对阅文旗下其他文学应用形成挑战，也“更广泛地对我们的付费阅读模式造成影响”。

 

这篇“主席报告”的行文风格，在上市公司的官方财报撰写文案中实属罕见。某种意义上，它也是吴文辉五年来执掌阅文的“总结陈词”，但是字里行间透出的遗憾和不完美，远大于里程碑式的功绩。

 

内部矛盾激化

 

在这份完整版年报中，阅文集团还将内容流量运营不佳的原因，也直接推到腾讯身上，指出手机QQ及QQ浏览器App作为传统分销渠道的“流量减少的负面影响暂时超出了较新分销渠道（特别是微信读书）的流量增加，并影响了我们的用户增长”。

 

在腾讯内部，阅文确实还需要面对微信读书这个特殊的存在。后者既是分销渠道。也是一个不容小觑的对手。

 

2019年，阅文加深了与微信读书App的整合，试图培养微信读书用户的付费习惯——在年报中，阅文将该举措列为公司年度三大“战略变革”之一。

 

微信读书最早上线于2015年，但直到2019年全新改版后，依靠更大规模内容库的上线以及更灵活的阅读机制，开始在移动阅读市场受到瞩目。这款依托于国民级社交平台海量用户基础的阅读产品，先用免费内容来吸引用户，再进一步实现向付费会员的培养转化，最终也是想引导用户可以为内容付费。

 

和QQ阅读及起点等主打网文的内容相比，微信读书的差异化在于主打基于出版读物的深度阅读，以社交和分享为诱导，迅速拉新和提升了活跃度。

 

2019年10月，微信广告团队披露，微信读书的注册用户数达2.1亿，日活跃用户超过500万，且其中8成分布在一线和新一线城市——这似乎正是付费用户主要聚集的市场圈层。但是现阶段，微信读书用于引流的大量免费内容以及“无限卡”这种机制，对阅文旗下的付费模式和内容价值仍然是一种稀释。

 

此外，今年1月初，微信对公众号的付费功开始灰度测试。业界分析，该功能一旦正式上线且价格可以自主调整，势必又会吸引一批连载小说创作者，从阅文的内容平台“移步”微信。

 

IP价值最大化之难

 

如果单是付费业务模式被挑战，吴文辉团队应该还不至于和腾讯产生如此大的矛盾。阅文更大的隐患还在于IP版权业务与腾讯体系的融合程度以及带来的收益都未能令腾讯满意。腾讯想要主导更多，与吴文辉团队之间的分歧也就越大。

 

在腾讯的娱乐帝国里，IP是重要基础。IP，以及其与腾讯现有娱乐链条的结合变现，可能是腾讯当初支持吴文辉创立阅文的最大目的。

 

首先是IP生产线本身正在遭遇养成困境。截至2019年12 月31日，阅文平台上有810万位作家，作品总数达到1,220万部。但这两年几乎未出现有较高知名度的IP。《庆余年》、《鬼吹灯》、《扶摇》等都是由老IP改编。

 

这部分是因为免费阅读在逐渐抢走市场份额的同时，也打破了网文市场原本形成的内容生产机制，而这其实是高质量IP形成的基础。东方证券在一份相关报告中指出，作者与读者的互动以及读者根据喜好程度的付费，是形成正反馈机制的重要因素;另一方面，买断模式也难以激励头部作家进行优质内容的创作。目前免费阅读模式的优势在于其建立了完整的“拉新+留存+变现”路径，且由于目前大多还处于拉新阶段，用户数得以快速增长。但长期来看，免费模式如果不能有效解决高质量内容生产的持续性，一样会陷入困境。

 

另一方面，虽坐拥中文世界最大的故事版权库，但阅文似乎还没找到IP变现的高效办法。

 

2018年，阅文共计授权了 超过130 部网络文学作品改编为影视、游戏、动画、漫画，包括《国民老公》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》等，但版权相关营收仅12亿元。

 

2019年，阅文的版权相关营收超过46亿元，占比55%，虽已经是公司的主要收入来源，但这成绩其实主要得益于2018年10月收购新丽传媒之后的财务并表。

 

而国内影视行业在2019年陷入极寒式萧条，新丽即便实现了5.49亿净利润，仍未完成2018年卖身阅文时的对赌承诺——该承诺要求新丽在2018至2020年实现的净利润分别不低于5亿元、7亿元和9亿元。

 

2020年，新冠疫情叠加之下，新丽想要实现9亿元净利，可能性极低。这自然也为阅文的年度版权收益蒙上巨大阴影。

 

而腾讯自2018年的架构调整之后，腾讯视频、腾讯影业、腾讯网等内容部门和原归入平台与内容事业群PCG。PCG旗下有了三个影业公司，包括阅文集团旗下新丽影业、腾讯影业和企鹅影业。2019年，由网络小说《庆余年》改编的同名网剧在腾讯视频播出获得成功，这个由腾讯影业CEO程武主导的项目被视为打通了腾讯内部资源的案例。腾讯看到了这个可能性，未来一定想要更多。

 

3月18日，阅文与腾讯音乐宣布达成的合作就是这个方向上的新尝试。阅文授权腾讯音乐将文学作品制作为长音频，这既丰富了IP变现的方式，寻求一个新的市场增量，某种程度上其实也促进了阅文与腾讯的融合。

 

从腾讯给出的接任者看，腾讯未来的计划应该就是加强体系内的IP孵化变化链条快速打通，而程武明确提到的三个升级本质上其实分别是加强IP养成、IP变现和免费模式。

 

至于吴文辉，这也不是他第一次出走了。上一次出走，是他离开盛大，然后接受腾讯投资创办了创世中文网，这正是后来阅文集团的起点。吴文辉在行业内资历深厚，鲜明的性格亦为人所知，他最早倡导重视对创作者的回报机制，笃信付费对内容行业的正向激励作用——在这一逻辑下，关于他可能携团队加盟今日头条的传言似乎就很难成立。因为后者怎么看都跟付费这个词没啥关系，其价值观里值钱的只有广告主。