经历疫情以来的三季休憩，一度从时装周“出走”的设计师品牌，开始回归秀场节奏；而一向拥抱“云端”的商业品牌，也在重拾线下渠道的发声。

 

在刚落幕的上海时装周上，天辰注册平台担纲开幕大秀的MASHAMA首次回归国内舞台，设计师Masha Ma自2012年起一直是巴黎时装周的常客，这也是上海时装周打破以往由成熟商业品牌开幕的惯例，以设计师品牌作为首发阵容。此外，主战米兰时装周的RICOSTRU以及登上伦敦时装周的PRONOUNCE，都将上海作为重返国内走秀的首站。

 

一直以来，天辰注册平台小而美的设计师品牌受限于渠道和认知度，往往囿于小众狂欢。而在潮流更迭、新人辈出的时尚界，它们的面目变得越来越模糊，并且受到各方阵营的“入侵”，无论是早年的“淘系”品牌，还是现在小红书上成长起来的独立品牌。

 

麦肯锡在《“双击”中国消费者》中指出：在同等性价比下，62%的中国消费者更偏向选择本土品牌。在疫情阴霾尚未散去的这两年，如何在更新换代的国内时尚界奠定影响力，促使它们回归秀场，经过订货季的洗礼，重新为自己正名。

 

 

海外设计师回流

 

四大时装周的停摆，打乱了新品发布的步调。欧敏捷注意到，一些主战海外时装周的品牌出现了集体性回归，既有疫情原因，也是主动选择。

 

本季，这位RICOSTRU创始人带着母校马兰戈尼的上海校区新秀，上演一场“东方未来”的概念大秀。她和学生们效仿工作室的分工，临时组成一支团队，从配饰、服装、面料、营销、视觉等，深度参与了设计流程的方方面面。“我觉得这个项目最大的目的，是为了在教育体系内培养更优秀的设计师，让他们尽快觉醒意识，去进入专业的工业体系中。”

 

欧敏捷告诉第一财经，疫情就像一次过滤，让她从马不停蹄的时装周节奏中抽身，重新去思考我们需要什么样的设计师。但令她沮丧的是，学生们问得最多的是，怎么把品牌做得商业化？

 

这一度也令她困惑。2016年，作为首个被乔治·阿玛尼邀请站上ArmaniTeatro专属秀场的中国女装设计师，29岁的偶敏捷已经是冉冉升起的设计新星。订单渐渐忙不过来，更多的买手店找上门来寻求合作，甚至有资本提出注资。兜兜转转，她回过头看，反倒觉得现在市场最缺的并不是产品本身，而是好的概念以及定位清晰的设计师品牌，“无可取替的设计师品牌”。

 

“市场对设计师品牌的包容度更高了，但疫情之后，产品同质化非常严重，都是为了做而做，没有辨识度的非常多。”她认为，在新旧交替的过程中，一批成熟设计师回流，将海外办秀的经验和专业配置带回，是链条上不可或缺的一环。

 

同为80后，Masha Ma从英国圣马丁毕业后，选择在巴黎进行新品发布。“我们刚开始做品牌的时候，需要在国外的专业体系中撕开一个裂口，进入到他们的体系中被认可。”

 

如今，随着上海与海外时装周的差距极速缩短，“中国设计师已经开始创造真正属于中国的时装定义，而不是单纯地需要去依附在国外的话语体系中建立审美，去迎合西方需求。更多年轻的中国设计师在跟中国当代的文化做勾连，让中国当代文化更好地传播。”

 

本季，由超模吕燕创立的女装品牌COMME MOI，将大秀搬到了虹桥基金小镇，在磅礴大气的交响乐中迎来秋冬发布；第一次登陆秀场的全棉时代，则将棉的可持续价值贯穿全场，在商业之外探寻设计力量；还有美特斯邦威、利郎等国货品牌的老牌新生等。

 

订货规模升级

 

在巴黎时装周参展多季之后，来自香港非营利时装推广机构Fashion Farm Foundation（FFF）的杨锦淮也有类似感觉：巴黎已经到了饱和状态，而香港本土市场又太小，为香港年轻设计力量寻找下一个交流平台迫在眉睫。

 

在竞争激烈的服装市场，本土年轻设计师品牌仍面临瓶颈。据统计，每年有数以万计的设计师品牌在中国诞生，其中不到1%能够活下来。睿意德（RET）的一份报告显示，设计师品牌面临奢侈品品牌年轻化、轻奢以及快时尚的多重夹击，迫于开店成本，几乎所有的国内设计师品牌生存的唯一途径就是开淘宝。与此同时，生产成本高、受众长尾、供应链难以把控等是不可规避的难题，扩宽销售渠道更是容易被忽略的一环。

 

加码线下展会以及订货会，成为一些品牌实现“破圈拉新”的自救方法。本季时装周上，不少品牌从线上起家，近几年才开始参加走秀和订货会。从大大小小十多个展会来看，showroom的规模升级，成交额和意向订单也比往季好转。在官方商贸展会MODE展上，FFF带来主题企划，展示了20位香港设计师的作品，其中4个品牌参加了走秀。

 

“TAKL.两天接了大概50万元的单子，DEMO一天也做了十几二十万，还有些意向订单，没有具体确认，对设计师品牌而言，已经是不错的成绩。”杨锦淮总结，如果品牌的大众属性越强，在商业和设计中平衡越好，那么订货表现则越佳。

 

杨锦淮非常认同新锐设计师孵化平台LABELHOOD蕾虎在做的一些努力——发掘更优秀的设计师群体，以更国际化的包装推广，提供更全面的孵化成长。“内地的买手都比较愿意去尝试，比方说看到一些新的品牌，会试着下个单。总体而言内地市场对于卖货这块是比较开放的，也愿意尝试多一些的产品和设计师。”

 

受内地强劲的消费力吸引，此前FFF已经带领一些香港设计师开启了大湾区时尚热潮。“现在有很多声音是吸引到大湾区去，但我们想反过来，把大湾区最好的东西拿到上海，拿到巴黎，等于是反向推广大湾区。”

 

在成为“全球新品首发平台”“亚洲最大订货季”之后，上海时装周的升级之旅仍在继续。