2018年10月15日，在债台高筑和业绩不佳的双重压力下，具有百年历史的美国“宗师级”批发业巨头西尔斯（Sears）正式向美国法院申请破产维护，美国总统特朗普对此表示可惜。

 

作为美国批发业的“祖师爷”，全球最大百货批发商，天辰注册登陆西尔斯具有过十分辉煌的历史。1906年，西尔斯的上市是美国批发业第一次IPO。西尔斯的营收一度高达当时美国GDP的1%，相当于美国人每消费100美圆，就有1美圆花在西尔斯。

 

但是，132年历史的世界级巨头，从2007年抵达巅峰到2018年申请破产维护，倒下只用了11年，令人不胜唏嘘。感慨的同时，更重要的是从西尔斯开展和落寞的轨迹里找到商业的启示。

 

商海浮沉：批发巨头的起落

 

曾经，有超越三分之二的美国人都在用西尔斯的商品，一半的美国度庭都有西尔斯的信誉卡。但是，从2011年开端，西尔斯就再也没有盈利过，到申请破产的时分，曾经累计亏损110亿美金。这是为啥呢？有人说是由于它公司内部习尚不正，内斗严重；有人说管理不行，内部机构僵化，人浮于事；有人说错过了最新的互联网技术等等。我们不难发现，在近年来的批发实体店倒闭潮中，“电商的兴起”总是被冠以“第一刽子手”的称号，大家为批发实体店冠以的罪名就是：它不创新，所以被时期丢弃了。”

 

其实，西尔斯是一家创新基因十分突出的批发企业。19世纪后半期，美国的铁路网刚刚铺设完成，西尔斯就发明出“邮购批发”的业务，当时没有互联网，触达消费者的渠道就是给用户寄送产品手册，大家翻一翻寄来的产品手册，然后电话下单，商品就会经过铁路邮寄到家门口，而且东西又多又全还廉价，不称心还能全额退款。假如你把100多年前的铁路想象成今天的互联网，那它当年的这个创新就和今天的电商是一模一样的逻辑。后来，铁路时期过去了，汽车时期到来了，西尔斯的创新也紧紧跟上，搞起了普及美国乡村的连锁店。再后来，互联网时期来了，在美国最早尝试电子商务的也是西尔斯。所以，假如不思索最终结果的话，西尔斯绝对是一个勇于创新的公司，它倒下绝对不是由于缺乏创新肉体。

 

事实上，作为一家有132年历史的世界级巨头，西尔斯屡次面临破产危机。放在时期背景中看，每次危机的冲击都堪比如今的“电子商务冲击”，但西尔斯每次都走过来了，并完成了华美的转型。比方，西尔斯的开创人由于管理不善曾濒临破产，将公司卖给了一个叫雅斯-罗森沃尔德的人，此人将邮购业务做到极致，以至提出了相似今天淘宝“无理由退换货”的概念，承诺“如有不满，原款退还”，这让西尔斯一举成为批发巨头。又比方，1921年遭到经济危机影响，西尔斯公司面临严重窘境，副总裁伍德提出设想，由邮购销售改为店铺现场销售，疾速扩张线下门店渠道，从而奠定了扩展的根底。可见，"批发王"历经百年不衰，其主要胜利经历是：决不故步自封，而是随着形势变化而变化。

 

但是，在阅历了2007年的巅峰之后，西尔斯业绩疾速下滑，股价也在阅历了最高点后断崖式下跌，从最高的195.18美金到2018年的25美分。

 

一张K线图，道尽了一代批发巨头的起与落，谱写了一个商业世界里十分常见的故事：眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看它楼塌了。只是，我们不由会问，一代批发巨头如此疾速地陨落，它终究是做错了什么？

 

盈利迷失：商业上一错再错的追逐

 

巨头的陨落，自然有不少研讨者解读其缘由，也有不少激进者细数它的“一千零一个”错误。但笔者以为，它的失败在一开端就必定了。这一颗很早就埋下的种子，使得它在后面商业选择上，为了短期利益一错再错，固然短暂地带来了客观的收益，却不时将本人的根基越挖越浅，以致于最终轰然倒塌。这颗种子就是对商业实质的认知，在西尔斯眼中，盈利就是商业的实质，这在公司开展的两次转型中表现得淋漓尽致。

 

第一次是在1967年，当年西尔斯的股价曾经连续两年没有涨了，公司的管理层非常焦虑，亟需持续提升公司利润，进步盈利程度，以取得资本市场的喜爱。但是，这个时分西尔斯的营收曾经到达美国经济总范围的百分之一，从市场占有率来看，简直曾经接近了极限，数量上的增长空间看起来仿佛没有了。怎样办呢？于是，一个调整战略出台了，既然想挣更多的钱，就卖更贵的商品，吸收更有钱的顾客。这个战略有用吗？短期内十分有用：1969年西尔斯的毛利率到达了历史最高点，接近40%！关于批发业而言，这是一个奇观般的高毛利，相比而言，沃尔玛长期毛利率在25%左右，Costco在13%左右。要晓得，目前中国A股上市批发企业均匀毛利率也只要20%，直到1992年-2010年全美五大超市企业的均匀毛利率由22.8%提升至25.7%，也都是在30%以下彷徨。此项战略削弱了西尔斯长期打造的根基：面向群众的巨大供给商，在贪心地追逐盈利的进程中，迷失了最初的方向。接下来呈现了经济衰退，几年后又迸发了更严重的衰退，通胀率也到达两位数，消费者想要廉价商品，涨价的西尔斯因而丧失了大量的消费者。

 

西尔斯的另外一个动作是在1981年，为了进一步提升盈利才能，开端鼎力开展金融业务，收买了一个房产保险公司和一个股票经纪公司，摇身一变成为了美国收入范围最大的金融效劳公司。在西尔斯当时的决策层看来，当时这家公司曾经有2011年历史了，批发业务曾经做到头儿了，天辰注册登陆曾经中止增长了，那当然就得经过多元化开展，干更多的事，走向下个一百年。那往哪里去开辟呢？既然西尔斯经过批发业，积聚起了品牌信誉，鉴于信誉与金融的自然关联，从事金融业务也似乎显得合情合理。当时这项方案看起来还不坏，而且有几年它似乎获得了胜利，事实上，在80年代推行的信誉方案中，西尔斯公司具有6000万客户。2003年公司将信誉卡业务以30亿美圆出卖给花旗集团时，信誉卡业务的利润曾经占到了西尔斯公司总利润的60%。但实践上这是一场灾难，在1981年开端施行这项战略时，西尔斯是批发之王，而整整12年后，当它放弃这项战略时，西尔斯曾经滑坡，不再是美国最大批发商，也曾经永远失去了重新夺回这个称号的时机。开辟金融效劳业实质上没有问题，关键在于这个过程中，西尔斯都没有把顾客当作是效劳对象，而是把他们看作能够开发的资源。说不好听的，这就是要换一把更快的刀来割韭菜。后来，到了90年代，西尔斯的金融业务固然很大，但没有什么停顿，只好拆分出卖，这个时分西尔斯想要重回批发业，曾经失去时机了，沃尔玛等企业曾经生长起来了。

 

当然，西尔斯衰落的过程很漫长，招致最终破产的缘由有很多。之所以单独拿出这两件事来说，是由于它们牵涉到了对商业实质的一个了解。西尔斯在堕入停顿之后用了两招自救，第一招，进步商品毛利率，即卖更贵的东西，从客户的兜里挣更多的钱，以坚持利润继续增长。第二招，搞金融，既然此地不挣钱，那就换个中央挣钱。这两招的实质，都是把多挣钱，看成了企业的独一目的。挣钱自身没有错，但是，假如一家这么大的企业只看到这一点，就误解了企业存在的意义和商业的实质。管理学家德鲁克曾说过：“追求利润最大化，是对企业最大的误解，以至是污蔑。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。”

 

回归商业的实质：为顾客发明价值

 

利润最小化，这是一个很重要的竞争手腕。假如一家企业的利润很高，无数潜在竞争者都会涌入这个范畴，高利润很快就无法维持。努力进步本人企业的才能，同时把利润率降到很低，新来者才无利可图，企业的竞争门槛才高。为什么美国超市Costco要严厉限制本人商品的毛利率不得超越14%？为什么沃尔玛几十年来用尽一切手腕来维持“天天平价”的准绳？为什么小米从创建的那天起，就拼命强调性价比？

 

追求利润最大化的西尔斯在商业道路上渐行渐远，丢了顾客，逐渐走向衰退；而追求利润最小化的沃尔玛和Costco，持续博得了消费者的心，不只打败了西尔斯，更是不时地发明着历史。沃尔玛从创建那天起就主张“天天平价”的准绳，将低价竞争战略发挥到极致，坚持薄利多销，并且将这一定位从开业的第一天起持续到如今，听凭商场风云变幻，听凭竞争对手重复冲击，都不曾改动这一初衷。

 

再看Costco，藏着一个神秘数字14，意义是任何商品定价后的毛利润率最高不得超越14%，超越14%需求董事长签字。这个毛利润率，在除去费用交完税款之后，纯利润简直为0了。可见，Costco“毛利润率降到基本不赚钱”不是被动行为，不是由于竞争剧烈，而是主动选择。Costco的利润额，不直接与商品进货价、销售价和销售量相关，而是只与会员人数直接相关。会员费就是Costco向每位客户每年收取的定额中介效劳费，Costco每年收取的会员费，简直就等于它全年的纯利润额。但是，Costco 的股价在近十年稳步上长，大幅跑赢同业西尔斯，以及批发常青树沃尔玛。2019年11 月7 日，Costco 的股价曾经超越300美圆。

 

假如利润最小化是企业追求的目的，那么，商业的实质是什么呢？那就是为顾客发明价值。这个价值聚焦到批发行业是什么呢？那就是为消费者多、快、好、省地提供所需的商品。不论技术怎样变化，批发业的演化历来没有偏离一根逻辑主线：就是用尽可能低的价钱、把尽可能丰厚的商品、以尽可能便当的方式卖给客户。今天那些胜利的批发公司，像亚马逊，固然它的利润表现历来不出色，但是股价不断在飙升。这就是社会关于亚马逊的奖赏，这就是消费者对亚马逊的回馈。

 

只要为顾客持续发明价值，企业才有持续存在的意义。虽然1969年西尔斯到达了神奇的40%的毛利率，企业挣到钱了，但是它的顾客呢？他们是用尽可能低的价钱，买到尽可能多的商品么？西尔斯曾经背叛了本人的任务，不再是一个面向群众提供价值的批发商了。一个企业偏离了本人的价值，也就是偏离了社会给它划好的主航道，破产、搁浅是迟早的事。

 

回溯整个商业开展史，真正基业常青、备受尊崇的企业，无不遵照商业的实质，回归效劳顾客的初心，这是商业开展的铁律。西尔斯给我们最大的启示就是：回归商业的实质，勿忘初心，方得一直。